Acquisition de leads : la première étape de l’entonnoir de conversion

Il est essentiel de fidéliser ses clients. Mais il est tout aussi important de renouveler sa clientèle. L’acquisition de leads est donc un enjeu majeur pour toutes les entreprises. Point d’entrée de l’entonnoir de conversion, le lead est la première étape du parcours qui conduira le prospect à devenir un client de votre entreprise. Qualification, canaux et outils, nous vous proposons de découvrir tout ce que vous devez savoir sur l’acquisition de leads.

Acquisition de leads : Définition

Le lead est un contact commercial. Il se formalise par la récolte d’informations, généralement une adresse mail, qui vont permettre de lui adresser différents contenus afin de le faire avancer dans l’entonnoir de conversion.

A ce stade, il ne s’agit donc que d’un simple contact dont on ignore encore l’intensité de son intérêt pour la marque et ses produits ou services.

En fonction du profil du lead, il est nécessaire d’adapter l’approche et la stratégie de relance.

Comment qualifier un lead ?

Qualifier un lead consiste à déterminer son appétence pour vos produits et vos services. Il n’est plus un simple contact. Vous commencez à avoir suffisamment de données sur lui pour dresser son profil.

Pour y parvenir, vous devez être en mesure d’obtenir des informations le concernant.

Ce sera notamment le cas, lorsqu’il va compléter un formulaire de demande d’information, une inscription à un événement ou une page de capture de mail pour avoir accès à un contenu.

Il est également possible d’obtenir ces informations lors d’un échange avec un commercial lors d’un salon professionnel par exemple.

Pourquoi est-il important de privilégier un lead qualifié ?

Une fois le lead qualifié, vous êtes en mesure de :

• savoir s’il appartient réellement à votre cible ;
• connaître son réel intérêt pour la marque ;
• décider de l’approche à adopter en lui adressant le bon message ;
• déterminer le niveau de priorité de ce contact pour l’équipe commerciale.

Un lead qualifié permet donc de concentrer vos efforts sur les bonnes personnes et d’adopter la meilleure stratégie possible pour le convertir en client.

Comment gérer les leads ?

La gestion des leads est l’étape qui se trouve juste entre la prospection – moment où la personne vous découvre – et l’action de vente, c’est-à-dire la conversion.

Cette étape est cruciale. L’équipe marketing doit être en mesure de fournir des informations précises et fiables à la force de vente. Cette dernière peut alors actionner les leads suffisamment mûrs pour passer à l’acte d’achat.

Le processus d’acquisition et de qualification des leads peut être accéléré lors de la participation à un salon professionnel.

En effet, l’animateur du stand peut scanner le badge des participants afin de récolter leurs données. L’application permet ensuite de gérer et de trier les leads pour identifier ceux à relancer. L’équipe commerciale présente sur le salon peut alors agir immédiatement.

Les avantages de la segmentation

La personnalisation est un levier important pour convertir vos leads en clients. On peut la résumer comme le fait d’adresser le bon message, à la bonne personne au bon moment.

Toutefois, il n’est pas possible d’adresser un message totalement personnalisé à chacun de vos prospects.

C’est alors que la segmentation intervient.

Il s’agit de constituer des groupes de leads présentant des caractéristiques similaires telles que l’implantation géographique, la taille de l’entreprise ou son activité. Plusieurs critères peuvent être croisés entre eux.

Ensuite, chaque segment constitue une cible à qui vous allez pouvoir adresser un message qui correspond à ses attentes et ses besoins. Votre communication et vos actions sont plus pertinentes et efficaces.

Quels sont les canaux et outils pour générer des leads ?

Pour acquérir de nouveaux leads, plusieurs canaux et outils peuvent être utilisés séparément ou non. Chacun présente des avantages et des inconvénients.

Concernant les canaux pour générer des leads, trois critères d’évaluation peuvent être pris en compte pour faire votre choix : la quantité de leads générés, la qualité de ces leads et l’aspect relationnel.

Par exemple, on constate qu’une campagne publicitaire dans un magazine génère non seulement peu de leads, mais en plus les leads sont de faibles qualité tout comme la relation avec l’entreprise.

Au contraire, la participation à un salon professionnel BtoB permet de générer un très grand nombre de leads qui plus est de qualité en instaurant une véritable relation entre le lead et l’entreprise.

Autre exemple, une campagne de publicité Google Ads ou sur les réseaux sociaux est une source importante de génération de leads en quantité. Mais la qualité de ces leads est moindre et la relation quasi inexistante.

A l’opposé, on retrouve le roadshow qui génère moins de leads. Cependant, ce canal permet de générer des leads de très bonne qualité et instaure une forte relation avec l’entreprise.

D’autres canaux d’acquisition de leads peuvent être utilisés comme :

• un site internet : quantité moyenne de leads, de faibles qualité et peu de relation ;
• le marketing automation : quantité plus ou moins importante de leads selon les campagnes. Les leads sont de très bonnes qualité, mais la relation reste faible ;
• les webinars : peu de leads mais ils sont de bonnes qualités. La relation instaurée avec l’entreprise reste réduite.

Concernant les outils de génération de leads, nous pouvons citer comme exemple :

• les formulaires sur les sites internet pour une demande de devis ou de plaquette. Si de nombreux leads peuvent être généré par ce biais, ils ne sont pas forcément de bonne qualité et l’aspect émotionnel est nul ;
• les formulaires sur une page de publicité. Il s’agit certainement du moyen le moins efficace puisque la quantité de leads générés est faible, tout comme leur qualité et leur lien émotionnel avec la marque ;
• les formulaires avec lead magnet qui permet d’avoir accès à un bénéfice comme une entrée gratuite à un salon professionnel ou une remise commerciale. Ils sont extrêmement efficaces. Ils permettent d’acquérir beaucoup de leads de qualité et instaurent un lien émotionnel important avec eux.

Boîte à outils

Vous pouvez être tentés de créer des formulaires très complets, afin de récolter un maximum d’informations sur vos leads. Toutefois, cela risque de les décourager.

Pour être efficaces, vos formulaires doivent être simples. Limiter le nombre de champs à compléter au strict nécessaire dans un premier temps.

Par exemple, vous pouvez leur demander :

• le nom de la société ;
• le nom du contact ;
• sa fonction dans l’entreprise ;
• son adresse mail.

Cela vous permettra déjà de vous faire une idée de son profil.

Les salons professionnels sont certainement l’outil de lead generation le plus efficace en termes de quantité et de qualité. C’est le moyen historique pour faire de la communication et rencontrer ses prospects. Il permet de faire connaître et renforcer le message et les valeurs de l’entreprise. Bien qu’il nécessite un certain investissement, un salon professionnel concentre, sur un temps donné et dans un lieu précis, de nombreux clients potentiels. La société peut entrer en contact avec des prospects directement, et évaluer si ceux-ci pourront devenir clients. Si votre produit s’y prête, il peut même faire l’objet d’une démonstration sur place. L’ensemble de ces caractéristiques permet de créer une relation commerciale humaine dès le départ. Une garantie d’une grande quantité de leads, d’une qualification optimale et d’un lien émotionnel avec votre entreprise.