Coût par lead : Quelle est l’efficacité de vos campagnes marketing ?

Vos équipes marketing vous parlent souvent de vos leads sans autre précision. Mais savez-vous que tous les leads ne se valent pas ? Et que leur acquisition pèse un certain poids dans votre budget marketing ? Le principal indicateur pour mesurer l’efficacité de vos campagnes marketing est le coût par lead. Calcul, qualification et canaux d’acquisition découvrent tout ce que vous devez savoir sur le coût par lead.

Comment calculer le coût par lead (CPL) ?

Le coût par lead est un indicateur clé ou KPI qui permet de mesurer l’efficacité d’une campagne marketing. Cela revient à savoir combien vous a réellement coûté l’acquisition d’une liste de contact, la récolte des coordonnées des participants à un salon professionnel ou une campagne email.

Dans le calcul du CPL, il faut prendre en compte à la fois les coûts directs et indirects générés par une campagne marketing, de sa conception à sa mise en place.

La formule de calcul du coût par lead est : Total des dépenses marketing / Total de leads collectés.

Cet indicateur vous permet donc de savoir combien vous a coûté chacun de vos leads pour une campagne marketing donnée. Vous pouvez alors constater quel canal est le plus performant et prendre des décisions quant à l’attribution de votre budget marketing.

Toutefois, le coût par lead ne permet pas de déterminer la qualité des leads. Seul le taux de conversion peut vous donner cette information. Il est donc intéressant de comparer les deux pour identifier le canal d’acquisition de leads qui vous permet d’avoir un grand nombre de leads qualifiés.

Qu’est-ce qu’un bon Coût par lead (CPL)?

Il n’existe pas de bon CPL universel. Vous pourrez tout au plus avoir une idée du coût par lead moyen, car plusieurs facteurs sont à prendre en compte :

• le secteur d’activité ;
• le type de campagnes marketing ;
• le degré de qualification des leads obtenus.

Tous ces facteurs mis bout à bout rendent très difficile une comparaison.

Il est cependant important de garder en tête qu’un coût par lead très bas est souvent associé à un lead de faible qualité, c’est-à-dire à un lead brut pour lequel vous n’avez que très peu d’informations. Il sera alors beaucoup plus difficile de le convertir en client. Les frais investis pour la conversion (création de contenu, automation, commerciaux, etc.) seront dès lors plus élevés.

Au contraire, un lead qualifié pour lequel vous parvenez à obtenir de nombreuses informations utiles à sa conversion en tant que client vous coûtera plus cher. Pour connaître le coût d’un lead qualifié, il faut additionner le coût de la qualification à celui du lead brut.

Vous pouvez obtenir un grand nombre de leads qualifiés en participant à un salon BtoB par exemple, notamment grâce aux lecteurs de badges, mais aussi en échangeant avec les visiteurs. L’opération peut alors être rapidement rentabilisée.

Le Coût par lead d’un salon a clairement de quoi séduire

Nous avons pu constater que le coût d’acquisition d’un lead qualifié lors de la participation à un salon professionnel de la construction comme Batimat, est en moyenne de 60 €. Or, pour 1 € investi pour un tel événement, les entreprises participantes réalisent 10 € de chiffre d’affaires lors du salon ou dans les semaines suivantes.

Aucune autre action marketing ne permet d’avoir un tel résultat. En temps normal, il faudrait des semaines de travail des équipes marketing et commerciale pour parvenir à acquérir et à qualifier un si grand nombre de leads et les coûts seraient significativement plus élevés.

Une telle performance est rendue possible par la réunion d’un très grand nombre de professionnels du secteur de la construction en un seul et même lieu, et dans une ambiance conviviale propice aux échanges.

Le coût par lead est un bon indicateur de l’efficacité de vos campagnes marketing. Toutefois, la quantité de leads récoltés ne doit pas être le seul critère. La qualité des contacts est primordiale. Pour cela, votre stratégie d’acquisition doit être basée sur plusieurs canaux. La participation à des salons professionnels à l’instar de Batimat, est sans aucun doute l’un des canaux les plus performants pour obtenir des leads qualifiés.