Le calcul du ROI est-il un indicateur à prendre au pied de la lettre ?
Une campagne marketing est un investissement comme un autre pour une entreprise. Il est donc tout à fait légitime d’en atteindre un certain bénéfice en contrepartie que ce soit l’acquisition de nouveaux leads ou de nouveaux clients. Mais il n’est pas toujours si évident de procéder au calcul du ROI en marketing. Ainsi, même s’il représente un indicateur intéressant, il doit être analysé avec prudence.
Le calcul du ROI : tout ce qu’il faut savoir
Qu’est que le ROI en marketing ?
Le ROI est l’acronyme de Return on Investissement, ce qui correspond en français au retour sur investissement.
Il s’agit d’un indicateur de performance très souvent utilisé en marketing, car il permet de mesurer la rentabilité d’une campagne. Toutefois, ce KPI est réservé aux campagnes de marketing direct et de marketing digital. Contrairement au marketing de masse, ces stratégies permettent de tracer les actions des destinataires de messages et donc de les attribuer à telle ou à telle action.
Il est souvent associé aux notions de ROAS pour les campagnes publicitaires, et de lifetime value qui prend en compte la durée de vie d’un client.
Quel est le calcul du ROI ?
Pour connaître la proportion de chiffres d’affaires générée par une campagne marketing, le calcul du ROI est le suivant :
ROI = (gain – coût) / coût
On remarque alors que seuls des critères sont pris en compte pour calculer le ROI en marketing.
Pourquoi calculer le ROI en marketing ?
Le ROI permet d’apprécier l’efficacité d’une campagne marketing en mettant en rapport le montant investi et le chiffre d’affaires généré par cet investissement.
Il permet donc d’identifier les campagnes qui produisent le plus d’effet auprès de votre clientèle cible. Fort de ces informations, vous êtes à même de prendre des décisions pour le reste de votre stratégie marketing.
Vous pouvez par exemple, concentrer vos efforts et démultiplier les campagnes présentant le ROI le plus élevé. Vous pouvez même étudier ce qu’ont en commun les campagnes les plus rentables. Ainsi, vous pouvez ajuster les campagnes moins performantes en reprenant les techniques utilisées dans celles qui fonctionnent le mieux.
Quelles sont les limites du calcul du ROI ?
Le ROI représente un intérêt certain. Toutefois, il connaît également des limites.
En effet, si l’objectif de la campagne n’est pas directement de vendre un produit, mais de vous faire connaître et de développer votre notoriété, il faudra mettre en place des trackers spécifiques pour savoir combien de temps la clientèle cible a mis pour passer à l’acte d’achat.
Par exemple, en content marketing, plusieurs contacts avec l’entreprise sont nécessaires avant que le client ne passe commande.
Le rythme de décision d’achat peut être plus ou moins long selon le type de client, de produit, etc. Le ROI peut donc être impacté à plus ou moins long terme.
De plus, si l’on souhaite calculer le ROI de la manière la plus précise possible, il est nécessaire d’intégrer dans le coût, les frais liés aux outils, aux ressources humaines, etc. Or, cela est extrêmement difficile à comptabiliser et à répartir entre les différentes actions marketing. Dès lors, le ROI est nécessairement biaisé.
Le calcul du ROI fait sans conteste partie des indicateurs de performance de référence en marketing. Toutefois, il ne peut se suffire à lui-même. Il est important de l’associer à d’autres KPI comme le coût d’acquisition ou le taux de conversion par exemple.
